Cookie apokalypsa v Google Chrome: co pro vás znamená a jak se na ni připravit?

Cookies třetích stran jsou již přes 20 let zásadním nástrojem online reklamy. Využívají se ke sledování online aktivit uživatelů, a tak je díky nim možné tvořit cílené reklamní kampaně a personalizovat obsah.

To se však brzy změní. Na začátku roku 2024 začal Google testovat své nové funkce ochrany soukromí a ukončil cookies třetích stran ve svém prohlížeči Chrome pro 1 % uživatelů. Tím se připojil k narůstajícímu seznamu prohlížečů, které cookies vypnuly, žádný z nich však nemá na trhu takovou pozici jako právě Google. Cookie apokalypsa se tedy týká naprosté většiny lidí, kteří používají internet.

Konec cookies však neznamená konec sledování ani nutnosti schválit zpracování osobních dat ze strany uživatelů.

Co jsou cookies třetích stran?

Cookies jsou textové soubory, které se umisťují do prohlížeče uživatele, když navštěvuje webovou stránku. Mimo cookies třetích stran se na poli e-commerce objevují i cookies první strany. V čem spočívá rozdíl mezi těmito dvěma typy?

• Cookies první strany jsou přímo tvořeny webem, který uživatel navštěvuje. Díky nim je možné rozeznat zařízení, které uživatel používá a ukládat informace, které vylepšují jeho zkušenost na webu.
• Cookies třetích stran jsou umístěny do prohlížeče uživatele jinou stránkou, než právě prohlíží. Mohou jej sledovat napříč různými weby, díky čemuž se o uživateli sbírají informace, mimo jiné, o jeho preferencích a zájmech.

Proč jsou cookies třetích stran pod drobnohledem?

Cookies třetích stran neslouží pouze webové stránce, na které jsou umístěny, ale také jejich poskytovatelům. Reklamní průmysl se točí kolem masového sběru dat, profilování a bidování (bidding).

Za personalizovanou zkušenost na vaší webové stránce se tedy platí daň – spousta cookies třetích stran shromažďuje enormní objem osobních dat od vašich uživatelů. A to často bez jejich souhlasu či dokonce vědomí. 

Tato data zahrnují například IP adresy, historii prohlížení, specifické údaje o zařízeních, ale dokonce i vysoce citlivé informace o zdraví, pohlaví, rodinném stavu či dokonce politických a náboženských postojích.

V dnešní době jde ve společnosti do popředí ochrana osobních údajů, jako například ve formě Obecného nařízení o ochraně osobních údajů – GDPR. A přesně proto jsou cookies třetích stran problematické.

Co přinese Privacy Sandbox?

O nadcházející cookie apokalypse Google informoval už v lednu 2020 s tím, že začne testovat šetrnější, alternativní nástroje.Tím nejvýznamnějším je Privacy Sandbox, který byl spuštěn v srpnu 2019. Jedná se o soubor iniciativ, které mají za cíl zásadně posílit ochranu soukromí na internetu. 

Iniciativy Google Privacy Sandbox se zaměřují na otázky, jak:

• Uživatelům doručovat reklamy bez potřeby shromažďování identifikačních dat z prohlížečů.
• Umožnit měření konverzí pro inzerenty bez sledování jednotlivých uživatelů na internetu.
• Detekovat a předcházet zneužívání reklam, jako například ve formě robotů, kteří na reklamy klikají namísto reálných uživatelů.
• Posílit obecné soukromí uživatele na internetu.
• Ochránit uživatele od skrytých sledovacích taktik.

24. června 2021, po výrazně negativní odezvě reklamního průmyslu a debatách o možných alternativách cookies třetích stran, Google oznámil, že ukončení cookies bude aktuální až za dva roky a dokončeno bude do konce roku 2024.

Budou e-shopy i tak potřebovat od uživatelů souhlas se zpracováním osobních dat?

Zkráceně řečeno: ano.

Existuje celá řada dalších sledovacích technologií, které jsou využívány k určení uživatelovy identity na webových stránkách. Dokud Chrome nezruší podporu nejen u cookies třetích stran, ale i dalších podobných technologií, uživatelé budou při používání internetu stále monitorováni.

Souhlas se zpracováním osobních dat je zásadním požadavkem řady světových právních předpisů, jako je právě zmiňované GDPR. Na základě nich musí webové stránky před aktivací cookies, ale i shromažďování či zpracovávání jakýchkoliv dat, získat explicitní souhlas od uživatele – nehledě na konkrétní technologii.

Souhlasy musíte také dokumentovat a být schopni data poskytnout v případě auditu. Také je potřeba získat nový souhlas, pokud se podmínky zpracování mění. V neposlední řadě uživatelé musí mít možnost svůj souhlas v případě zájmu odstranit tak jednoduše, jako když ho udělili.

Co přesně nahradí cookies třetích stran v Google Chrome?

Již zmíněný Google Privacy Sandbox zahrnuje opatření, která podporují reklamní funkcionalitu bez toho, aniž by docházelo ke sledování uživatelů napříč různými webovými stránkami. Která mezi ně v současné době patří?

Topics

Funkce Topics (Témata) prohlížečům umožňuje předávat informace o zájmech uživatelů třetím stranám bez toho, aniž by docházelo ke sledování uživatelské aktivity nebo poskytování osobních informací.

Private State Tokens

Funkce Private State Tokens je navržena tak, aby umožňovala webovým stránkám určit, zda je uživatel reálný, či nikoliv, a to bez pasivního sledování. Podle Google jsou tyto tokeny zašifrované, a jednotlivé uživatele tedy není možné identifikovat.

Protected Audience

Díky tomuto opatření se mohou inzerenti angažovat v reklamních aukcích za použití JavaScript kódu přímo v rámci prohlížeče. Díky tomu pak mohou cílit remarketingové kampaně na vlastní publikum či skupinu lidí s podobnými zájmy.

Attribution Reporting

Attribution Reporting umožňuje měření konverzí z kliknutí na reklamu a zhlédnutí na různých platformách bez toho, aniž by docházelo ke sledování uživatele napříč webovými stránkami. Seskupuje uživatelské interakce do velkých setů a zastírá akce jednotlivých uživatelů.

O těchto a dalších opatřeních si můžete přečíst na stránkách Privacy Sandboxu. Efektivita uvedených funkcí je samozřejmě prozatím nejasná a stále podléhají vývoji.

Jak se připravit na cookie apokalypsu? 

Ve světě internetové reklamy jde dnes do popředí maximální využití cookies první strany. Seznamte se se všemi možnostmi, abyste pak do éry bez cookies vstoupili co možná nejsilnější.

Využívat můžete například kontextového cílení reklamy, které je zaměřeno na oslovování uživatele v momentě, kdy se zajímá o informace související s vašimi službami nebo produkty. Reklama se zobrazuje pouze na stránkách, které jsou vysoce relevantní namísto toho, aby na uživatele vyskakovala na různých webech.

Také můžete využít cílení na jednotlivé uživatele pomocí unikátního ID, pomocí kterého se přihlašují ke svým účtům z různých zařízení. Nemusí být přímo přihlášen k vašemu webu, pro tento typ cílení je možné použít i informace z registračních formulářů nebo interakcí, které na vašem webu proběhly.

V neposlední řadě využívejte maximum z vlastnoručně nasbíraných dat. Nepodceňujte sílu newsletterů a interakce s vašimi zákazníky. Veškeré údaje vám zůstanou i po cookie apokalypse.

Konec cookies třetích stran sice spousta marketérů dramatizuje, ale zdaleka to nemusí být tak černé, jak je prezentováno. Samozřejmě – v určitých ohledech to bude výzva, ale když k ní přistoupíte správně, může se jednat také o perfektní příležitost předběhnout konkurenci a začít se svými publiky pracovat možná ještě efektivněji než kdy dříve.